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报刊杂志/经济类杂志市场分析


报刊杂志相关知识 - 经济类杂志市场分析


  观国内异彩纷呈的杂志市场,计算机类、时尚类和经济类杂志成为最火热的三大类杂志,无论是杂志种类、广告收入额、读者数量都遥遥领先于其他的杂志类别。 其中,经济类杂志的内容主要定位于报道和评论经济新闻、国家政策、企业管理、企业家等,其读者群覆盖很广,但核心读者为企业管理人员。目前国内的经济类杂志种类繁多,市场竞争非常激烈,这种竞争不仅存在经济类杂志之间,优秀的电视栏目如央视《经济半小时》、《对话》、《中国财经报道》以及日报的经济版面和财经类周报如《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等以及新秀《第一财经日报》等,这些媒体在一定程度上分流了经济杂志的读者和广告资源。 一、经济类杂志市场格局 公开发行的经济类杂志超过500种,其中包括一些学术性的研究性杂志和地方区域类杂志,但真正市场化运作并具有较强竞争力的杂志不足100种。影响力和发行量较大的有:《财富(中文版)》、《福布斯》、《财经》、《商界》、《中国企业家》、《环球企业家》、《世界经理人》、《IT经济世界》、《新财经》、《经理人》、《经济》、《证券市场周刊》、《销售与市场》等,还要包括边缘性的《三联生活周刊》、《南风窗》、《中国新闻周刊》、《新周刊》等杂志。这些杂志已经完全覆盖了从低端到高端的读者,即任何人都能够找到一本适合阅读的经济杂志。 在内容上和经济类杂志直接冲突的还有财经类日报和周报,典型的有《中国经营报》、《第一财经日报》,还要包括都市类报纸的经济版面。报纸与杂志相比,最大的优势在于读者获取成本的低廉,不过这也造成了报纸的劣势——存在的短暂性,即保存的时间远远低于杂志,作为广告的载体在版面和印刷精美程度方面也无法同杂志相媲美。 从广告收入和市场占有率来看,《财富(中文版)》、《财经》、《中国企业家》、《商界》、《销售与市场》排在前列。这些优秀的经济杂志的成功有的来自于多年的历史积淀,如《中国企业家》、《商界》;有的来源于成功的杂志内容策划和市场运作,如《财经》;有的是海外强势杂志的国内出版,品牌优势直接继承,如《财富(中文版)》;新创刊的经济类杂志,有的依靠内容实用性取胜,同样赢得了读者,如《钱经》。

  二、拥挤的竞争者和相对萎缩的市场潜力 一本杂志的投入远远低于一份报纸的投入,因此,市场上杂志的创刊和停刊也就司空见惯了。当越来越多的各大部委和出版机构的计划时代的杂志市场化运作后,经济类杂志的市场的竞争程度将加剧,而市场增加的消化能力(广告商为杂志广告买单的能力和读者为杂志内容买单的能力)的速率落后于竞争者增加的速率的时候,市场竞争者的生存危机就开始显现出来。 对于广告商而言,杂志往往是一个辅助投放的媒体。通过对2004年经济类杂志广告的统计,汽车和计算机是投放最大的产品,尤其是中高级轿车。这些产品的广告在电视、报纸、杂志等比比皆是,但总体而言,杂志广告额在某一品牌汽车广告总额中的比例很小,在广告预算不足的时候,往往他们会首先放弃杂志的投放,即便广告商决定投放杂志,他们选择的余地依然很大,还有时尚类杂志、汽车类杂志可供选择,这些杂志同样能够有效到达目标人群。何况,现在汽车销售市场大不如前,这必然会影响广告预算。因此杂志广告总量规模将相对萎缩,优胜劣汰不可避免。 对于读者而言,杂志虽然包装印刷都很精美,如果不是忠诚读者,购买杂志的随机性很高,往往单凭封面的图片或文章标题实施购买行为,但下期是否继续购买依然是未知数。单纯从内容上说,财经类周报是最大的竞争者,特别是近年来这类报纸开始了杂志化运作,文章的深度、新闻挖掘的力度和评论的可信度方面向杂志看齐,加之其定价便宜,覆盖率高,对经济类杂志的替代性越来越强。

  三、经济类杂志的理想的市场定位 一本好的杂志必然有好的内容,只有这样才能吸引读者,才能吸引广告商。而在给杂志定位的时候,必须反过来考虑,即从广告商的角度出发,首先进行广告定位,然后根据广告找到他的消费者人群,也就是杂志的读者,然后搜寻这类人群的阅读需求,最后根据实际情况编辑杂志内容。这就是环亚在线传媒顾问所推崇的广告导向理论。 根据这个理论,对于经济类杂志而言,主要投放产品依然是汽车、计算机、服装服饰、通讯、教育等,这些产品的目标消费者,典型的就是“三高”人群,高学历、高收入、高消费,当然也包括收入不高但消费高的特殊人群,于是这样的人群便是理想杂志的目标读者群,满足他们的阅读需求就是杂志的内容定位目标,就经济内容而言,包罗万象,如企业管理、理财知识、财富人物等,寻找一个角度深度挖掘,做出特色,或者在功能上做全面,多方面满足读者需求,吸引读者注意,这样才能引起广告上的关注。

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