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报刊杂志/美国杂志收入来源分析


报刊杂志相关知识 - 美国杂志收入来源分析


  美国是杂志出版的大国,在其杂志业中有一项重要的法则,即杂志出版的页数越少,其定价越高。据美国人JamesB.Kobak所著《How to Start a Magazine》一书(该书中文译本将

  很快由河北教育出版社出版)记载,《洛杉矶时报》(Los Angles Times),它的页码很多,但每期定价只有0.5美元。然而,一份名为《MIN》的时事通讯周刊,虽其页码只有8-10页,但其每期定价却是13.90美元。

  我们如想要揭示这其中的原因,就必须对美国杂志的运行模式和杂志的类型有所了解。

  从美国杂志商业化的运作方式上看,其共同点就是杂志收入主要有两种来源,即发行与广告。从发行与广告收入占总收入的多寡来分,杂志主要分为消费类杂志(consumer magazine)与行业类杂志(business magazine)两类。

  消费类杂志主要是以大众为出版对象的,其内容涉及大众感兴趣的方方面面,这类杂志中有很多都是大家耳熟能详的,如《时代》(Time)、《新闻周刊》(Newsweek)、《读者文摘》(Readers Digest)、《娱乐周刊》(Entertainment Weekly)、《美国新闻与世界报道》(U.S.News & World Report)、《国家地理》(National Geographic)以及《纽约客》(The New Yorker)等杂志都属于此类。

  行业类杂志常常也被称为贸易类杂志(trade magazine),或b2b杂志,如《工业周刊》(Industry Week),《广告年代》(Advertising Age)、《品牌营销》(Brand Marketing)、《目录年代》(Catalog Age)等,其收入主要靠广告。

  美国杂志的数量受2000年经济不景气影响很大,尤其是消费类杂志受其影响更为严重,其出版种数在2000-2002年每年都有较大的缩减。相比之下,行业类杂志种数受经济不景气影响较小,这与消费类杂志与行业类杂志各自的生存方式有关。以2002年为例,消费类杂志总收人中广告收入占62%,销售收入占38%;行业类杂志的广告收入占总收入的85%,销售收人则仅占15%。尽管世界上大多数国家消费类杂志的收入主要是靠发行量,但美国和德国则不在此列,杂志总收人中广告收入占很大比重。这也意味着美国消费类杂志生存受广告的影响较大。这与消费类杂志与行业类杂志所刊登广告的种类的不同也是有关的。这一点从表三中两类杂志刊登的前10名广告类别可以看出。

  美国杂志发行方式很多,但主要可划分为付费发行(paid circulation)和赠阅发行(controlled circulation,又称为受控发行)。付费发行主要是通过零售,订阅等方式销售给读者,一般消费类杂志,还有很多行业类杂志都使用这种发行方式。尤其是对于那些不刊登广告或者刊登很少广告的杂志而言,销售是它们获得利润的主要方式。而对于那些收入依靠广告的杂志来说,也希望以付费发行的方式销售来获得发行收入。

  美国杂志在以发行和广告作为其收入主要来源的同时,也十分重视获得杂志品牌延伸的收入。其品牌延伸的形式是多样的:一是出版自己的特刊、子刊等。例如,《体育画报》的泳装特刊;《国家地理》杂志的《国家地理旅行者》、《国家地理探险者》;《Martha Stewart Living》的《婚礼》(Weddings);《父母》杂志的《婴儿》(Baby)、《期望》(Expecting);《体育画报》的《体育画报少年版》、《体育画报妇女版》;《福布斯》杂志的《福布斯FYI》等;二是出版目录、手册等,如《汽车》杂志的《租购指南》(Guide Buy in gand Leasing),《航行》(Sail)杂志创办的《帆船购买者指南》(Sailboat Buyers Guide),由《猫咪》(Cats)杂志创办的《美国猫咪》(Cats USA);三是举办各类活动。如由许多漫画杂志联合召开的“绘画能手世界大会”(Wizards World Convention),由《南部生活》(Southern Living)和《建设者》(Builder)联合主办的“建设者房展”(Builder Show House),为业余手工者召开的“美国木工大会”(American Woodworker Convention for Amateur Craftsmen);四是与电视和有线电视节目结合,如高尔夫杂志时尚婚礼节目,花花公子有线频道;五是授权其他产品使用杂志名称,如“好家园”花园浇水软管,“大众机械师”手工工具(hand tools),“福布斯”办公用品等等。

  从上述文字可以看出,美国杂志业的商业化程度很深,市场开拓能力很强,市场占有程度也相当高。促使美国杂志业发达的原因很多,比如,美国杂志出版采用的是登记制的管理方式,市场准人机制与其他商品没有太大的区别,其市场退出机制上也遵循着市场化的原则,完全由出版商决定。因此,杂志在创办时是很谨慎的,其准备工作有时会花费很长时间,如果在此期间市场调查以及各方面论证的结果是该杂志不宜出版,那么该杂志便会胎死腹中;如果出版了几期、市场反响不大,则会很快退出。正因为美国杂志市场进入与市场退出机制十分灵活,杂志的生死情况变化很大,美国杂志的具体数量是很不容易把握的,这也就是说,美国杂志的生死都是由市场决定的。因而,有些杂志退出市场并不完全是由经营不善引发的。从这一点来看,美国杂志为了避免单一产品所面临的市场高风险,而常常进行并购、合并等的现象也是很正常的。

  在新杂志的出版方面,令许多人困惑的是,美国很多新创刊的杂志并不是由出版商出版的,而是由对杂志出版没有什么经验的公司或个人创办的。比如,《读者文摘》,1922年由华莱士家族(the Wallaces)创办;《时代》、由亨利·鲁斯等1923年创办;《父母》(Parents),1926年由George Hecht创办;《滚石》(Rolling Stone),第一本当代音乐杂志,1967年由Jann Wenner创办;《Hot Rod》,第一本汽车杂志,是由BobPetemenl948年创办的《新娘》(Bride’s),第一本为新娘创办的杂志,1934年由Wells Drorbaugh出版;《花花公子》,第一本男性成人杂志,1953年由Hugh Hefner创办;《高尔夫文摘》,第一本有关高尔夫球的杂志,1950年由Bill Davis创办等。而且后者的办刊成功率要高于前者。出版商在杂志出版方面无论从哪方面来讲,都比没有出版杂志经验的机构或人要强得多,然而前者的成功率却低于后者,却又是为何呢?这其中除了有后者较前者更具冒险精神外,其最重要的一点是,后者对新领域的开拓。

  杂志本身对某一领域的依赖性很强(此处领域即我们所说的目标市场),其发展的典型特征是目标市场细分。美国杂志的出版非常重视“领域”这一概念。它们认为有无出版领域是杂志成败最关键的因素之一。现有出版商往往只是在不断满足现有细分市场的消费者的需要上下功夫,因为开拓新领域风险太大。新领域的开发的确需要很大的勇气,同时也需要对新领域的熟知、热爱及热情等,可以这样说,没有出版经验的人在一开始创办杂志时,很大程度上,他们只是凭着自己对新事物的理解与热爱,抱着实现自己梦想的愿望以及想与人分享的激情。然而他们成功了,这对我国杂志业的同行是否有一些借鉴意义呢。

  毋庸置疑,美国杂志商业化程度很大,广告在杂志业发展中的作用很大,但美国杂志业的繁荣也与其所坚守的“读者为王”的办刊理念有关。这也是我国杂志商业化发展的今天需要注意的一点。

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